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行业丨2021年度传媒行业展望 三条主线及文化传媒概念潜力股梳理

0 趋势阁 趋势阁 2020-12-10 2960

今年受疫情影响,传媒行业也迎来了重要的变化,一方面,文娱和消费习惯快速向线上迁移,短视频、直播电商等行业迎来快速发展,另一方面,部分子板块受疫情冲击较为严重,如电影、营销、出版等行业,上半年业绩不佳、下半年也仍处于缓慢恢复期。


传媒行业 (1).jpg


展望2021年,我们认为传媒行业应抓住复苏、景气、技术变革三条主线(按重要性排序如下):


1、顺周期复苏是贯穿明年的最大主线。2021年最重要的预期在于经济复苏,随着明年国内经济逐渐回暖,叠加今年的低基数,传媒板块的顺周期子行业(如电影、广告营销、出版)的需求有望得到大幅边际改善、走出业绩底部,并且,梯媒和电影均属于高经营杠杆类型的行业,收入恢复时能够带来更大的业绩弹性。我们可以看到部分龙头公司(分众传媒、中信出版等)今年的三季报已经展现了一定的业绩向好的信号,随着明年经济复苏,行业整体有望回暖。


2、网红经济依旧是高景气领域。我们认为2021年传媒板块景气度最高的子领域仍然是网红经济(包括直播电商、内容营销),头部流量平台如抖音、快手等必将继续拓展直播电商生态、线上广告营销等业务,来加速流量的商业化变现,因此产业链中为商家和平台提供新媒体营销、品牌代运营等业务的龙头公司有望享受高增长红利。


3、关注5G进展带来的新应用场景。随着5G逐步落地,5G技术进步将带来硬件和体验的升级,云游戏可能会受益,也可以关注。


以下具体分析每个子板块的逻辑。


【电影】


1、从需求端看,电影市场的需求已经基本恢复。


今年国庆黄金档票房已经恢复至80%,上座率达26.9%。11月票房量有所下滑,主要是因为往年11月均会出现一到两部爆款的进口大片,但今年受疫情影响,11月并无大片上映。

因此,我们认为电影市场的需求实际上已经基本恢复,市场后续的主要驱动力在于是否存在优质内容的供给。


2、从供给端看,多部优质国产片定档春节且后续储备丰富,进口片供给也有望恢复正常。


目前已经有《唐人街探案3》、《紧急救援》等多部优质国产片定档2021年春节,并且明年2021年为建党一百周年,预计各家将集中发力主旋律大片,目前,已确定明年将有《1921》、《东方红》、《我的父亲焦裕禄》等主旋律大片将上映,就过去经验来看,此类题材电影经常是我国的票房黑马。


另外,海外疫情如若得到有效控制,原定于今年上映的多部好莱坞大片有望恢复正常供给。


综上,我们预计明年电影票房增速有望回归常态,中性预期下明年票房有望较2019年增长5%左右,达620亿元以上。


核心公司:万达电影、中国电影、光线传媒


【广告营销】


1、广告行业与宏观经济呈现显著正相关,明年有望持续回暖。


事实上,今年下半年开始,随着疫情好转,国内广告刊例花费已经开始明显回暖。CTR数据显示,2020年10月广告市场花费同比和环比迎来双增长,同比提升10.1%,环比提升5.8%,这是继9月份同比环比达到双增长之后,第二个月呈现增长趋势。


由于广告行业顺周期属性明显,预计明年将持续受益于疫情之后经济复苏和广告主预算增加。


2、梯媒和新媒体渠道是广告行业更为优质的赛道。


电梯广告在占领消费者心智方面的独特价值得到更多广告主的认可,从5月开始,梯媒渠道保持了同比高增速,持续引领整体广告行业复苏,我们预计明年梯媒仍将保持景气。


另外,新媒体营销中,短视频营销在今年迎来爆发期,我们预计明年短视频营销仍将不断提升份额,预计短视频行业占移动互联网广告收入份额将从2019年的14.8%提升至2022年的25.2%。


3、综合性的广告企业在新媒体景气的大势趋下更为受益。


随着内容营销、短视频营销、社交营销、IP营销等多元化渠道的出现,广告渠道端逐渐去中心化。对于短视频广告和社交广告来说,上游自媒体和下游广告主都非常分散,因此具有较强整合营销服务能力的综合性广告企业,可以高效地实现跨媒体、多渠道的营销推广服务,将在产业链中具有更强的竞争优势,充分受益于行业快速增长。


核心公司:分众传媒


【视频】


1、影视剧精品化趋势将延续。


今年剧集项目发行和备案数量持续下滑,行业加速出清。根据广电总局的数据,2020年第三季度电视剧发行数量为33部,同比下降33%;11月电视剧备案数量为43部,亦同比下降47%。随相关政策进一步收紧,预计明年电视剧品质将继续上行。


2、头部长视频平台竞争格局逐渐重构,芒果TV跻身第二梯队有望量价齐升。


2020年10月爱奇艺/腾讯视频/优酷的月活跃用户数(MAU)同比有所下降,而芒果TV的MAU同比大幅增长55.7%至1.83亿,跻身第二梯队。其中,2020年8月芒果TV的MAU突破2亿,DAU超过优酷。


截至2020年第三季度,第一梯队的爱奇艺、腾讯视频的付费会员数量均有下降,进入存量博弈阶段,收入增长由会员数驱动逐渐切换到价格驱动,爱奇艺在2020年已进行两轮提价。预计明年第二梯队的芒果TV付费会员数仍处于快速增长期,有望跟随整体行业提价。


3、自制+独播可以提高用户留存率,成为行业趋势。


优质内容需求旺盛,特别是原创爆款内容以及多样化的运营措施会带动订阅会员数量增长。预计明年长视频平台竞争策略将由量转质,继续加大优质剧集综艺内容投入,转向通过自制+独播创造平台内容的差异化竞争,从而保持会员粘性。


核心公司:芒果超媒


【出版发行】


1、预计明年整体图书零售市场降幅有望继续收窄。


图书出版发行行业相关公司经营已回归正常化,第三季度整体图书零售市场同比降幅进一步收窄,预计明年仍将持续修复。分渠道看,实体书店渠道今年指数下半年以来持续攀升;网店渠道前三季度同比增长6.81%,仍处在上升趋势,预计明年网店渠道的增速有望逐步回升至20%附近。


2、龙头公司主业稳健发展,高股息率,具备防御性的配置价值


龙头公司的教材教辅业务具有一定的刚性,受益于义务教育阶段入学人数增加、教育受重视程度提升等因素,预计将保持稳健增长,除了稳定的基本盘外,龙头公司所出版的有市场竞争力的爆款图书可为其提供业绩弹性。


从财务情况上来看,龙头公司债务、商誉压力小,经营风险较低,并且龙头公司的现金储备多,有望支撑较高的分红比例和股息率,具备一定的防御价值。


核心公司:中信出版、新经典


【游戏】


预计2021年游戏行业增速15-20%,增速呈前低后高态势。从估值角度看,龙头公司估值已处于高性价比区间,中长期来看具有较高的安全边际。


另外,游戏板块的中长期逻辑并未发生改变:


1、仍以内容为王,精品内容对渠道议价能力提升。


随着买量竞争更加激烈、政策端精品化导向以及玩家对游戏品质要求的提升,游戏行业已进入精品化时代。


此前《原神》和《万国觉醒》拒绝在主流的安卓应用商店渠道上架反映了优质游戏开发方的话语权的提升。未来对于优秀的游戏产品,传统安卓渠道或需要在流水分成方面给出较大的让步,拥有优质游戏内容的头部游戏制作公司有望充分受益。


此外,字节跳动入局游戏,对原有腾讯等分发渠道形成制衡,内容研发厂商有了选择权和更大的议价空间。


2、游戏出海呈现加速态势。


11月25日SensorTower商店情报最新数据显示,2020年Q3美国手游在AppStore和GooglePlay的总收入超过58亿美元,依然是海外规模最大的手游市场。


同时,中国厂商也取得近年来最好的成绩,共20款游戏入围美区手游收入榜Top100,吸金6.44亿美元,较去年同期增长57%,是2018年Q3的3.6倍。


海外市场空间巨大,近年来龙头游戏厂商出海呈提速趋势,依托在全球发行覆盖更为广泛的用户,可以有效打开业绩成长空间。


3、云游戏概念逐步落地,将带来产业新变革。


随着5G渗透率的不断提升和云游戏平台商业模式的逐渐成熟,游戏行业有望成为5G时代最先受益应用场景之一。


云游戏对终端设备性能要求降低,每年可节约游戏用户500亿左右的硬件设备消费,其中必然有一部分流入游戏内容市场。


另外,2019年下沉游戏用户规模在5亿左右,占整体游戏市场用户约78.1%,用户硬件门槛的降低会覆盖更多下沉市场的用户,为行业打开长期增量空间。


核心公司:三七互娱、完美世界、吉比特


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